咖啡鄙视链下，昔日“中国第二咖啡连锁”为何凉了？

*本文为「三联生活周刊」原创内容

文｜鼠桃桃

编辑｜王海燕

前段时间，有媒体报道称，广州、深圳、上海、无锡等城市的太平洋咖啡门店正纷纷关闭。而根据极海品牌监测信息，2020年，国内还有443家太平洋咖啡门店在营业，但如今只剩约190家。

炎炎夏日，打工人血液里本来流淌的都是冰美式，咖啡因则承载着漂泊的社畜之魂。但对许多年轻人来说，相比绿杯星巴克、蓝杯瑞幸、红杯costa，太平洋咖啡是一个相当陌生的名字。

作为曾经号称要与星巴克试比肩的咖啡巨头，太平洋咖啡怎么就走到了这一步？

图｜视觉中国

在中国的咖啡界，太平洋咖啡算是老玩家了。1992年，来自美国西雅图的Neir夫妇在香港成立了太平洋咖啡，2010年成为香港第二大咖啡连锁公司。同年，地产公司华润创业以3.266亿港元收购了太平洋咖啡80%的股份，随后，太平洋咖啡正式进军内地市场。

太平洋咖啡在内地的扩张，从华润旗下的地产、商业体中开始。到2015年，太平洋咖啡在全国门店数量达到458家，仅次于星巴克。除了直接面向普通消费者，太平洋咖啡也提供企业服务，定位高端人群，比如到2017年，太平洋咖啡已经合作了300多家企业，包括中粮、平安信托、绿地集团、恒生银行知名企业等。开进了银行的咖啡店，谁见了不感叹一句低调奢华有内涵呢？

在内地市场，太平洋咖啡的店面主要集中在广东地区，在咖啡消费还未普及的10年前，太平洋咖啡区别于星巴克，吸引商务人士的营销策略是，店面足够宽敞，软座沙发足够舒适，充电插座数量足够多，主打正统端庄的商务感。

《欢乐颂》剧照

除此之外，在咖啡品质和产品上，太平洋咖啡一开始就没有太多突出的特色和优势。比产品，在新品研发中，星巴克隔三岔五就有爆款单品出现，但太平洋咖啡春季的杏桃花椰云冰美式、夏季的玫瑰花园拿铁，一般的消费者几乎连印象都留不下。

比价格，星巴克、Costa的价格与太平洋相当，但出品却更被消费者信赖，而更小一些的咖啡品牌，客单价则稍低，还能提供包括贝果在内的各类暖食。

因此，在咖啡消费市场逐渐成熟后，太平洋咖啡原先的优势反而成了劣势：80-150平的单店面积，有人气时是牌面，没人气时就更显得冷清了。中式红黑色调的装修，对上一代人来说显得正统端庄，对年轻人则是土气过时的代名词。

此外，太平洋咖啡所在广东地区，中式茶饮文化深厚，因此在咖啡消费逐渐普及的这些年，反而是上海、成都等地，后来居上，获得了更广泛的消费者基础，成了标杆性的咖啡城市。地域劣势，恐怕同样也是太平洋咖啡这些年发展停滞的一个重要原因。

《第36个故事》剧照

太平洋咖啡肯定也感受到了危机，从2018年开始，该公司就开发出了一系列茶饮和手冲精品咖啡的子品牌，甚至还发展出了烘焙品牌。但老对手如星巴克，新玩家如瑞幸、喜茶等的围剿下，这些子品牌，存在感几乎等于无。

也因此，如今，在其大股东华润旗下的商业地产里，不光星巴克、Costa远比太平洋咖啡更受青睐，甚至新晋的%Arabica、 Seesaw也开始入驻。也就是说，在咖啡消费终于渐渐爆发的内地市场，作为先驱的太平洋咖啡反而渐渐倒下了。

其实不光太平洋咖啡，作为至今仍是内地咖啡市场龙头的星巴克，这几年虽然依然在扩张，但销售额也在经历逐渐下滑的“中年危机”。从2022年Q1到Q4，星巴克中国的营收增幅连续下滑，最高下滑了40%，同店销售额也持续下滑。尽管2023年同店销售额增长了3%，颓势有所扭转，但随着瑞幸自营和联营的门店数接近万家，门店规模超越星巴克，依然是不小的冲击。众多精品小众咖啡馆涌现，且更多人开始追求效率，让星巴克引以为傲的“第三空间”优势，也在变得吸引力打折。

《和西蒙·里夫一起寻迹咖啡》剧照

与之相对的，则是经历了上市又退市，但发展势头却依然强劲的瑞幸咖啡。相比太平洋咖啡和星巴克的“高端”，瑞幸走的是小店快取路线，核心优势就是性价比。毕竟9.9一杯的现磨咖啡，谁又能拒绝呢？

在用价格狠狠教育市场的同时，瑞幸的营销手段也总能翻新花样，请明星代言是常规操作，和IP联名也总能吸引大众眼球，在社交媒体掀起风暴的生椰拿铁，则称得上是流量收割机。不过，走性价比路线的，不止瑞幸一家，比如这两年刚刚的新品牌玩家库迪咖啡，在性价比上比瑞幸走得更远，不要9.9，甚至只要8.8，一番烧钱操作，从去年10月至今，店铺已超过4000家。

而根据天眼查App，如今我国的咖啡相关企业已经超过18万家，光是今年就又新增了约1.48万家。在白热化的竞争力，连各类茶饮品牌都试图来分一杯羹，比如茶颜悦色旗下的鸳央咖啡，蜜雪冰城的幸运咖。

《宁静咖啡馆之歌》剧照

对消费者来说，如果每天一杯咖啡是市场教育的结果，但既然消费习惯已经养成了，那更多的入场者，更热烈的竞争，当然是好事，毕竟能催生的将是更丰富多样的选择，以及更高的性价比。

从这个角度，如太平洋这样的咖啡大品牌，曾作为先驱者，虽然教育了市场，但跟不上已经教育出来的市场，那被淘汰也是难免的了。文末一个小提问，你们买咖啡时，最注重哪些方面？口味、价格还是店面氛围感？

《一点就到家》剧照

 排版：瓶子 / 审核：同同

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